Thương mại điện tử phân hóa lớn, gian hàng nhỏ chật vật kiếm lời

6 tháng đầu năm 2026, theo báo cáo thị trường của nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng đạt gần 2,19 tỷ sản phẩm, tăng 13,67%; số gian hàng phát sinh đơn lên 613.800, tăng 14,11%.

Như vậy, bình quân mỗi ngày, người Việt mua hơn 12 triệu sản phẩm với giá trình hàng hóa vượt 1.600 tỷ đồng trên 4 "chợ điện tử" này.

Khoảng cách từ tốc độ tăng của doanh số và sản lượng cho thấy, tiền chi cho một sản phẩm đang có xu hướng tăng lên. Nói cách khác, thương mại điện tử không chỉ là nơi chuyên săn những món hàng giá thấp, mà sản phẩm có giá trị lớn hơn cũng dần tìm được chỗ đứng cho riêng mình.

Cũng cần lưu ý, 291.600 tỷ đồng là tổng giá trị hàng hóa ước tính trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, không phản ánh đầy đủ quy mô của thương mại điện tử Việt Nam. Con số chưa bao quát giao dịch qua website riêng, mạng xã hội, ứng dụng chuyên ngành và các dịch vụ trực tuyến khác.

Shopee và TikTok Shop nắm gần trọn "cuộc chơi"

Tổng doanh số của Shopee và TikTok Shop trong nửa đầu năm là hơn 280.000 tỷ đồng. So với quy mô 291.600 tỷ đồng của bốn sàn, hai nền tảng này nắm ít nhất 96% giá trị giao dịch trong phạm vi khảo sát.

Thế giằng co trên thị trường vì vậy không còn là cuộc đua cân sức giữa bốn cái tên. Shopee vẫn sở hữu mạng lưới nhà bán, người mua và hệ thống hậu cần rộng, trong khi TikTok Shop kéo hoạt động mua sắm vào dòng chảy nội dung, livestream và tiếp thị liên kết. Lazada và Tiki bị đẩy vào phần thị trường ngày càng hẹp.

Cạnh tranh giữa các sàn cũng dịch chuyển khỏi những đợt giảm giá đơn thuần. Tháng 5/2026, TikTok Shop bắt đầu triển khai giao hàng trong ngày đối với một số đơn hàng, phạm vi vận chuyển tối đa 30 km. Một tháng sau, nền tảng mở công cụ cho phép nhà bán quản lý tới 45 kho, theo dõi tồn kho riêng tại từng địa điểm và phân bổ đơn theo khu vực.

Những thay đổi ấy cho thấy tốc độ giao hàng và năng lực điều phối kho đang trở thành vũ khí mới. Nền tảng nào đưa hàng đến tay người mua nhanh hơn, ít sai sót hơn và kiểm soát được trải nghiệm sau mua sẽ có thêm cơ hội giữ khách.

"Nước chảy chỗ trũng"

Số gian hàng phát sinh đơn trong 6 tháng đầu năm tăng thêm 14,11%, tuy nhiên, phần tăng trưởng giá trị lại tập trung mạnh vào những nhà bán chính hãng.

Trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, gian hàng Mall chỉ chiếm 2,79% tổng số shop nhưng tạo ra 34,2% doanh số. So với cùng kỳ năm trước, số shop Mall giảm 6%, trái lại doanh số của nhóm này tăng 54%. Bình quân doanh số trên mỗi gian hàng tăng khoảng 63,8%.

Điều này có nghĩa, miếng bánh lớn hơn nhưng phần ngon nhất đang chảy về một nhóm nhỏ nhất định. Thương hiệu có nguồn hàng rõ ràng, ngân sách quảng cáo, đội ngũ livestream và khả năng xử lý đơn giá trị lớn ngày một chiếm ưu thế.

Đây là tín hiệu không mấy dễ chịu với những cửa hàng nhỏ. Việc mở một gian hàng vẫn đơn giản, nhưng biến gian hàng ấy thành hoạt động kinh doanh có lãi lại khó hơn trước. Ngoài giá vốn và vận chuyển, người bán còn phải gánh phí sàn, chi phí quảng cáo, khuyến mại, hoa hồng tiếp thị liên kết, tỷ lệ hoàn hàng và các khoản đầu tư cho nội dung.

Sức ép bộc lộ rõ trong tháng 5, khi Shopee và TikTok Shop điều chỉnh biểu phí đối với nhiều ngành hàng. Theo tài liệu tổng hợp của Metric, phí cố định tại một số nhóm sức khỏe và làm đẹp trên Shopee được nâng lên khoảng 16 - 17%; một số phụ kiện điện tử khoảng 15%. TikTok Shop còn áp dụng mức hoa hồng mới cho các nhóm như thời trang, mẹ và bé.

Sau phản ánh từ cộng đồng nhà bán, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã yêu cầu các nền tảng cung cấp thông tin để đánh giá tác động. Cuối tháng 5, cơ quan này đề nghị Shopee rà soát, chưa triển khai một số chính sách phí mới trong thời gian xem xét.

Sự can thiệp của cơ quan quản lý đánh dấu một bước dịch chuyển, đó là chính sách phí của sàn không còn là câu chuyện riêng giữa nền tảng và người bán. Khi một vài sàn giữ phần áp đảo thị trường, mỗi lần điều chỉnh phí đều có khả năng lan sang giá hàng hóa, thu nhập của hộ kinh doanh và quyền lựa chọn của người tiêu dùng.

Từ khóa nào đang thịnh hành nhất?

Làm đẹp đứng đầu về doanh số với gần 49.508 tỷ đồng. Thời trang nữ đạt hơn 40.351 tỷ đồng, còn nhà cửa - đời sống đạt gần 37.679 tỷ đồng. Ba ngành này mang về xấp xỉ 127.500 tỷ đồng, tương đương gần 44% doanh số toàn thị trường được khảo sát.

Dòng tìm kiếm cũng phản ánh sức hút của thời trang và làm đẹp. "Áo" đứng đầu với hơn 15 triệu lượt tìm kiếm trên Shopee, theo sau là "ốp lưng iPhone", "túi xách nữ" và "áo kiểu nữ". Trong 15 từ khóa phổ biến nhất, phần lớn liên quan đến quần áo, giày dép, túi xách và mỹ phẩm.

Tuy nhiên, doanh số và số lượng sản phẩm không phải lúc nào cũng đi cùng nhau. Ngành thời trang nữ tăng 49,65% về giá trị nhưng sản lượng giảm 21,43%. Điều này có thể xuất phát từ sự dịch chuyển sang sản phẩm giá cao, thay đổi cơ cấu gian hàng hoặc phương thức thống kê sản phẩm trên sàn.

Ở nhóm công nghệ, Apple vẫn dẫn đầu bảng xếp hạng thương hiệu với doanh số 4.035 tỷ đồng, nhưng chỉ tăng 0,77%. Samsung đạt 2.938 tỷ đồng, tăng 142,48%; Xiaomi đạt 1.506 tỷ đồng, tăng 81,24%. Những con số này cho thấy thị trường thiết bị số đang phân hóa mạnh giữa các thương hiệu, thay vì cùng tăng theo một mặt bằng chung.

Bách hóa - thực phẩm cũng nổi lên như một nguồn tăng trưởng đáng kể, với doanh số khoảng 19.557 tỷ đồng. Đồ uống, đồ ăn vặt, sữa - trứng và thực phẩm chế biến sẵn là những nhóm hàng lớn nhất. Sự hiện diện ngày càng dày của hàng tiêu dùng thiết yếu cho thấy đặt hàng trực tuyến đang len sâu hơn vào nhu cầu hằng ngày, thay vì chỉ phục vụ những đợt mua sắm không thường xuyên.

Quý III vẫn tăng, nhưng khó có bước nhảy dài

Metric dự báo doanh số bốn sàn trong quý III/2026 đạt khoảng 146.300 tỷ đồng, tăng 2,31% so với quý II; sản lượng có thể đạt 1,084 tỷ sản phẩm, tăng 3,45%. Như vậy, sự tăng trưởng vẫn tiếp tục duy trì, nhưng tốc độ đã chậm lại, theo quan điểm của Metric.

Thị trường nhiều khả năng chuyển từ giai đoạn mở rộng nóng sang cuộc đua giành từng điểm thị phần, từng lượt truy cập và từng đơn hàng có lãi.

Nhu cầu trong tháng 7 được kỳ vọng tập trung vào du lịch hè, vali, balô, kem chống nắng và sản phẩm chăm sóc da mùa nóng. Sang tháng 8, mùa tựu trường kéo theo nhu cầu đối với cặp sách, văn phòng phẩm, sách tham khảo và dụng cụ học tập. Tháng 9 có kỳ nghỉ Quốc khánh và thời tiết giao mùa, thuận lợi cho thời trang du lịch, đồ ăn nhẹ, nước giải khát, áo mưa, thiết bị sấy và hút ẩm.

Xa hơn quý III, các đợt mua sắm 9/9, 10/10, 11/11 và 12/12 có thể tiếp tục nâng doanh số cuối năm. Tuy nhiên, động lực tăng trưởng sẽ không còn nằm chủ yếu ở việc có thêm bao nhiêu gian hàng. Cuộc đua sắp tới xoay quanh khả năng giữ khách, giao hàng nhanh, kiểm soát chi phí và biến lưu lượng truy cập thành lợi nhuận.

Gian hàng chính hãng sẽ còn mở rộng ảnh hưởng. Livestream và tiếp thị liên kết tiếp tục là cánh cửa đưa sản phẩm đến người mua, nhưng chi phí cho người sáng tạo nội dung và quảng cáo sẽ bị soi kỹ hơn. Nhà bán không theo dõi lợi nhuận đến từng sản phẩm rất dễ rơi vào cảnh doanh số tăng mà tiền thực thu không tăng.

Metric dự báo, thương mại điện tử Việt Nam sẽ bước vào nửa cuối năm với hai hình thái đối lập. Về phía người tiêu dùng là sự tiện lợi, tốc độ và lựa chọn ngày càng phong phú. Còn phía nhà bán là chi phí leo thang, sự phụ thuộc vào nền tảng và một cuộc sàng lọc khắc nghiệt hơn.