Định vị thương hiệu từ những lợi thế cốt lõi
Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu ngày càng khốc liệt, xây dựng Thương hiệu Quốc gia không còn là câu chuyện truyền thông hình ảnh đơn thuần, mà trở thành một nội dung gắn trực tiếp với năng lực phát triển của nền kinh tế. Tại Diễn đàn Thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2026 do Bộ Công Thương tổ chức sáng 16/4, các góc nhìn quốc tế đã đặt ra yêu cầu phải nhìn nhận lại cách tiếp cận: thương hiệu không thể đi trước năng lực, mà phải được xây dựng từ chính những giá trị thực mà quốc gia đó tạo ra.
Từ kinh nghiệm làm việc và giảng dạy quốc tế, Tiến sĩ Santiago Velasquez, Quyền Chủ nhiệm cấp cao các chương trình MBA và MIB, Trường Đại học RMIT Việt Nam cho biết, nhận thức về Việt Nam trên thị trường quốc tế đang có sự cải thiện rõ rệt trong những năm gần đây. Theo ông, nếu như trước đây Việt Nam chưa được nhắc đến nhiều, thì hiện nay sản phẩm và văn hóa Việt Nam đã xuất hiện ngày càng phổ biến trong đời sống tiêu dùng tại nhiều quốc gia.
Tiến sĩ Santiago Velasquez, Quyền Chủ nhiệm cấp cao các chương trình MBA và MIB, Trường Đại học RMIT Việt Nam. Ảnh: Nam Nguyễn
"Chỉ trong vài năm, mức độ nhận diện về Việt Nam đã thay đổi đáng kể; người tiêu dùng bắt đầu nhìn thấy sản phẩm Việt Nam trong siêu thị, quan tâm nhiều hơn đến văn hóa Việt Nam, cho thấy Thương hiệu Quốc gia đang dần được nhận diện rõ ràng hơn", ông Santiago Velasquez nhấn mạnh.
Tuy nhiên, theo chuyên gia, từ “được biết đến” đến “được tin tưởng” vẫn là một khoảng cách lớn, đòi hỏi cách tiếp cận bài bản và nhất quán hơn trong xây dựng Thương hiệu Quốc gia. Phân tích cách các quốc gia xây dựng thương hiệu, Tiến sĩ Santiago Velasquez dẫn mô hình “lục giác Thương hiệu Quốc gia”, trong đó danh tiếng của một quốc gia được hình thành từ sáu trụ cột gồm xuất khẩu, quản trị, du lịch, đầu tư, con người và văn hóa. Các trụ cột này có mối liên kết chặt chẽ, trong đó sự yếu kém ở một yếu tố có thể kéo giảm giá trị của các yếu tố còn lại .
Theo ông, bài toán đặt ra không phải là làm tốt đồng thời tất cả các trụ cột, mà là xác định đúng điểm mạnh để tập trung phát triển. “Một quốc gia không thể cùng lúc tập trung vào tất cả các khía cạnh, mà cần lựa chọn những trụ cột trọng tâm để đầu tư; khi một trụ cột được phát triển đủ mạnh, nó sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa, góp phần nâng cao giá trị của các trụ cột khác và giúp định hình nhận thức chung về quốc gia đó”, tiến sĩ Santiago Velasquez nói.
Thực tế cho thấy, các quốc gia thành công thường lựa chọn một hướng đi rõ ràng để định vị thương hiệu. Đức gắn với chất lượng sản xuất, Singapore nổi bật ở năng lực quản trị, còn Estonia được biết đến như một quốc gia số. Việc tập trung vào một thế mạnh giúp tạo dấu ấn nhất quán, từ đó hình thành nhận diện rõ ràng trên thị trường quốc tế.
Văn hóa và năng lực thực chất quyết định thương hiệu
Trong các trụ cột cấu thành thương hiệu quốc gia, văn hóa được Tiến sĩ Santiago Velasquez nhấn mạnh như một yếu tố có khả năng khuếch đại sức mạnh tổng thể, đặc biệt trong việc tạo dựng niềm tin trên thị trường quốc tế. Theo ông, văn hóa không chỉ dừng ở yếu tố bản sắc, mà còn đóng vai trò tạo ra cảm nhận và niềm tin cho người tiêu dùng.
"Khi một quốc gia được nhận diện thông qua văn hóa, người tiêu dùng sẽ hình thành cảm xúc và sự quen thuộc; chính cảm nhận này trở thành cơ sở để họ tin tưởng hơn vào sản phẩm, dịch vụ cũng như môi trường kinh doanh của quốc gia đó", ông Santiago Velasquez chia sẻ.
Các đại biểu tham dự Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026. Ảnh: Nam Nguyễn
Dẫn chứng từ kinh nghiệm quốc tế, chuyên gia RMIT cho biết bước ngoặt của Hàn Quốc sau khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 là minh chứng rõ nét cho cách một quốc gia có thể tận dụng văn hóa để tái cấu trúc chiến lược phát triển. Khi nhận ra giá trị của ngành nội dung sáng tạo, quốc gia này đã chuyển hướng từ công nghiệp nặng sang các lĩnh vực có giá trị gia tăng cao.
"Một sản phẩm văn hóa như điện ảnh không chỉ tạo ra giá trị kinh tế trực tiếp, mà còn có khả năng lan tỏa rộng, nhân rộng ảnh hưởng và góp phần định hình nhận thức toàn cầu về quốc gia đó, vượt xa nhiều ngành sản xuất truyền thống", Tiến sĩ Santiago Velasquez cho hay.
Theo chuyên gia, chính sự tích hợp văn hóa vào chiến lược phát triển đã giúp Hàn Quốc tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ sang xuất khẩu, du lịch và đầu tư. Khi thương hiệu quốc gia được củng cố, mức độ hoài nghi về xuất xứ sản phẩm giảm, qua đó giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường thuận lợi hơn.
Tiến sĩ Santiago Velasquez cho rằng câu chuyện Thương hiệu Quốc gia không nằm ở cách Việt Nam đang được nhìn nhận ở thời điểm hiện tại, mà ở những tiêu chuẩn Việt Nam lựa chọn và duy trì trong dài hạn. Theo ông, điều quan trọng không phải là hình ảnh nhất thời, mà là sự nhất quán trong chất lượng, năng lực và cách Việt Nam thể hiện với thế giới, bởi chính sự nhất quán này mới tạo dựng được niềm tin bền vững
Từ góc nhìn này, câu chuyện Thương hiệu Quốc gia không còn dừng ở việc quảng bá hay cải thiện nhận diện, mà đòi hỏi một cách tiếp cận nhất quán, gắn với năng lực thực chất của nền kinh tế. Tiến sĩ Santiago Velasquez cho rằng điều cốt lõi không nằm ở cách Việt Nam đang được nhìn nhận trong ngắn hạn, mà ở những tiêu chuẩn Việt Nam lựa chọn và duy trì trong dài hạn, bởi chính sự nhất quán này sẽ tạo dựng niềm tin bền vững trên thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, khi cạnh tranh không chỉ đến từ giá cả mà còn từ chất lượng, uy tín và giá trị gia tăng, Thương hiệu Quốc gia vì thế không thể tách rời năng lực của doanh nghiệp và chất lượng của nền kinh tế. Đây cũng là thách thức, đồng thời là dư địa để Việt Nam định hình lại cách xây dựng thương hiệu theo hướng thực chất hơn, bền vững hơn trong giai đoạn tới.
Chuyên gia RMIT cho rằng Thương hiệu Quốc gia không thể hình thành từ khẩu hiệu, mà phải được chứng minh bằng chất lượng sản phẩm, năng lực quản trị và tiêu chuẩn phát triển. Việc duy trì nhất quán các tiêu chuẩn này mới là yếu tố quyết định để tạo dựng niềm tin và nâng cao vị thế quốc gia trên thị trường toàn cầu.
